La culture du whisky au Japon

Et comment cette boisson est devenue un symbole de statut social

Quelle relation les Japonais ont-ils historiquement avec le whisky ? Alors que les fabricants du plus grand whisky du Japon méritent d'être félicités pour avoir remporté la plus haute distinction mondiale, la relation des nippons avec la liqueur d'orge distillée reste étrange et souvent dysfonctionnelle.

Whisky au Japon : un produit de base et un symbole de statut

Un whisky japonais a récemment été nommé Meilleur Whisky du Monde, dépassant ainsi le scotch. Mais quelle relation les Japonais ont-ils historiquement avec le whisky ? Alors que les bouteilles sont chaque année primées et s'arrachent à prix d'or, les japonais ont une relation bien différente de la notre par rapport à cette boisson, et cela a de quoi nous surprendre.

Au Japon, le whisky est bien plus qu'un apéritif

Les japonais consomment le whisky de trois manières principales : comme boisson de base, comme symbole de statut et comme raccourci vers l'inconscient. On le trouve ainsi très souvent dans les les distributeurs automatiques que l'on trouve partout au Japon. Ils sont placés à tous les coins de rue, devant les konbinis, ces petites superettes ouvertes 7j/7. Dans les magasins, on trouve du whisky japonais aux côtés des sushis, des sous-vêtements et des téléphones portables. Ici, le whisky est un produit de grande consommation, que l'on trouve parfois en canettes comme du soda, afin d'être bu immédiatement.

Les bouteilles de whisky symbolisant le statut et la réussite sociale, sont souvent offertes en cadeau, en particulier dans un contexte d'entreprise.

Au Japon la culture du cadeau est encore très présente et il est de bon ton de s'en échanger lors de rencontres commerciales. Ces bouteilles sont souvent achetées par des clients fortunés ou facturées sous forme de note de frais dans des restaurants haut de gamme.

Ces personnes choisissent alors une bouteille dans la liste disponible auprès du restaurant, et verra alors son nom marqué sur la bouteille. Elle restera pour l'usage exclusif du client qui demandera alors "sa" bouteille à la fin d'un repas d'affaire pour porter un toast avec ses invités.

Grandeur et décadence du whisky au Japon

Le premier pic de consommation de whisky au Japon est survenu dans les années 70 et 80, lorsque l'industrie et les affaires japonaises conquièrent le monde. Les cadres qui conduisent ce succès, les "salarymen" aux costumes et mallettes identiques, étaient des héros nationaux qui travaillaient dur et jouaient avec un zèle tout aussi terrifiant.

Pour ces hommes, l'attirance de quelques verres de whisky après le travail était inversement proportionnel à leur capacité à résister aux effets euphorisants de l'alcool. L'un des rares dangers pour les citoyens de la très sécuritaire ville de Tokyo était alors de trébucher sur des corps de salarymen inconscients sur les quais de gare, dans les couloirs de train ou dans les coins de rue.

Mais lorsque l'économie a décliné au tournant de ce siècle, le salaryman a décliné avec elle, et les excès de l'alcool n'étaient plus considérés avec admiration. Les jeunes buveurs se sont tournés vers la bierre ou même le vin, et le marché japonais du whisky s'est effondré.

Un spectaculaire rebond au début des années 2000

Si l'histoire du whisky japonais aurait pu s'arrêter là, l'économie a cependant montré de nouveaux signes de vie. Avec la nostalgie des années 80, la résurrection du salaryman, le whisky a connu un renouveau, les ventes de whisky ont de nouveau explosé et des bars à whisky font leur apparition à Shinjuku.

En 2009 Suntory a centré une importante campagne publicitaire autour du Highball, un mélange rafraîchissant de whisky et de soda.

Aux États-Unis, les Highballs ont tendance à être du whisky de qualité moyenne avec un peu d'eau pétillante, au Japon, les proportions sont différentes. Un volume de whisky et trois volumes de soda. Servi froid et glacé, avec une teneur en alcool relativement faible, il est généralement présenté comme une alternative à la bière ou au saké.

L'émergence des cocktails artisanaux aux États-Unis, à son tour, a accru l'intérêt pour le whisky. Ces dernières années, les ventes ont grimpé en flèche. La demande de whisky japonais haut de gamme est tellement forte que les producteurs ont du mal à répondre à la soif des consommateurs. Ce qui explique pourquoi le whisky japonais est si cher !

Le whisky japonais est en constante évolution

Dans l'ensemble, cependant, les choses semblent roses pour les distilleries de whisky au Japon. Bien que son héritage soit incontestablement écossais, grâce à l'influence durable de Masataka Taketsuru, le whisky japonais s'est taillé une niche unique.

Y a-t-il quelque chose d'inhérent à la culture japonaise qui lui donne ce don pour la distillation du whisky ? Certains ont évoqué le concept japonais de kaizen, qui se traduit par "amélioration continue", pour expliquer pourquoi les whiskies produits par les grandes distilleries japonaises continuent d'évoluer.